压缩机企业客户流失策略探讨

      对于压缩机行业的企业来说，客户就是企业的生命线，正如管理专家彼得·德鲁克指出：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要看其身后的客户队伍有多长就一清二楚了。”这就决定，压缩机企业与客户的“蜜月期”长短至关重要。企业的营销就相当于与客户谈恋爱，销售过程与恋爱过程有着密切相似性：追求——取悦潜在客户；倾心——达成合作意向；结婚——签约获得订单；过日子——获取长期价值；婚外恋——客户部分流失；离婚——客户整体流失。 然而，关系无常，压缩机销售人员代表企业与客户合作的日子同样是一波三折，时时刻刻面都临着客户流失的考验。

　　有公开数据显示，一些公司平均每年约有10%-30%的客户流失，这是一个企业发展过程中必经的过程，是不可消除因素，但企业可以通过分析流失原因以及合理进行改善来降低客户的流失率，使之最小化。

　　压缩机企业“零流失”观念误区

　　无论是压缩机企业，还是其销售人员，都必须坚定这样的理念：只有你放弃的客户，没有放弃你的客户，除非客户主动“请辞”，否则很少有销售员会主动放弃客户。之所以如此，除了出于培育客户并使客户价值增值的预期，还因为很多压缩机企业销售员没有针对特定客户算细帐，分不清正价值客户与负价值客户。正是在这种粗放式客户管理模式下，很多压缩机企业都树立了一个宏愿，那就是留住每一个客户，做到“零流失”。所谓“零流失”，即客户流失率为零。而客户流失率，则是指流失客户数量与客户总数量的比值。其实，这只可以是一个激动人心的口号，却是一个永远无法达成的目标，也是一个不应该刻意去达成的目标。当然，这并不妨碍销售员需要树立“零流失”理想，因为追求的目标越高，才能就发挥得越快，客户保留工作就可能做得更好。这对压缩机销售员人员进步可以起到激励作用，只有高姿态、高起点、高标准，才能取得更好的绩效。然而，“零流失”只是美好的愿景，几乎难以企及。

　　对此，压缩机销售人员要对“零流失”有一个正确的认知与理解：

　　一、“零流失”是“肥皂泡”

　　即便压缩机销售员与企业使出九牛二虎之力，也很难做到客户“零流失”。原因有三：其一，客户自身的新陈代谢。客户也会有一个自然的新陈代谢过程，客户也往往会因为停产、转型、并购等因素导致需求衰退。其二，客户走自力更生之路。客户不再依赖于你，而是自主创新、自给自足。无论是销售员还是压缩机企业都无力回天，即使可以撕毁合同，但却无法毁掉客户的战略。其三，实力派的“第三者插足”，或者说强势竞争对手介入。如今，即便压缩机企业和其销售员与客户的感情甚好，但客户依旧可能会背叛你。客户不看感情看贡献，不看价格看价值。谁对客户的贡献小，谁就会丢掉饭碗，这就是生存规则……更何况在合作过程中供需矛盾、冲突、对抗、危机等问题此起彼伏。

　　如果年度客户流失率能够控制在5%-10%，这是众多企业在实践中取得的上游成绩，毕竟，没有企业敢说客户流失率是零。如果有，那么企业自身问题反而会很多：第一，客户很少，几个甚至唯一一个。对客户的依赖性太强，一旦出现客户流失，那么都可能是致命的，“断炊”的企业还能支持多久？第二，企业不会管理客户。很多劣质客户正在蛀蚀你的企业，利润变得寡薄，甚至企业已岌岌可危。

　　不过，树立客户“零流失”目标的积极意义在于有利于压缩机销售人员建立防微杜渐的意识，从细微处体察客户的变化需求。

　　二、“零流失”思想有毒

　　“零流失”思维具有一定的毒副作用，不应成为销售员的真实目标。首先，客户应是企业的“摇钱树”，如果客户眼前没有贡献利润的能力而未来又不具备可孵化的潜质，此等客户留着有何用？其次，很多客户是“扒皮大户”，不断向销售员伸手，要政策、要资源，这都将吞噬企业的利润。与这样的客户合作，无论是压缩机企业还是销售员，恐怕都难于做到高枕无忧。再次，很多客户自显强势，却信誉低下，赖帐不还，甚至不顾企业利益，在市场上搅局破坏市场秩序。如此难于掌控的客户，自然难于容忍其存在。最后，企业要成为市场驱动型公司，市场就是动力，包括来自竞争对手与客户的“双重动力”。企业需要“新鲜血液”，需要新客户、新需求的驱动，客户日益差异化的需求以及更高预期更是推动企业不断前行的不竭动力。可见，不应把每一个客户都当成“宝”，甚至要勇于砍掉那些“拖后腿儿”的客户，即捣蛋客户、负值客户与劣质客户。否则，必然会被那些捣蛋客户、劣质客户与负值客户所累。

　　压缩机企业防御客户流失在先

　　压缩机企业客户“跳槽”绝对不是偶然的，而是存在一定的必然性。对此，销售人员要做一个善于观察、勤于思考、精于解决问题的客户“情报员”，及时发现客户的异动情况，以求“防患于未然”，而不是做“事后诸葛亮”或放“马后炮”。一旦遭遇客户流失，销售员千万不要说没有你的责任，或把责任都推给企业或者客户。压缩机销售人员作为市场前哨，对客户维系及挽留负有不可推卸的责任。

　　为防御客户流失，压缩机销售人员要掌握“两项技能”：

　　一、算帐——从数字里寻找蛛丝马迹。

　　压缩机销售人员不要单纯地认为企业与客户关系紧密，更多地是在与客户做斗争——价值博弈。不过，要想打赢客户保卫战，必须做到“知己知彼”，这样才能“百战不殆”。一定要对自己手里掌握的客户有一本“明细帐”，对每一个客户进行动态分析，从数字中去捕捉客户信息，去发现蛛丝马迹。

　　压缩机销售人员要对客户的总体情况、采购需求等有一个清晰的把握，要跟踪到每一个客户，针对每一客户进行经济分析，从数字里面去寻找感觉。从关键性数字去评估客户的价值：第一，客户订单数量与规模变化。如果发现客户订单数量与规模持续“缩水”，包括购买数量减少或购买频率降低了，以及购买总标的减少了，那么就一定对客户要多加研究，一定要多在大脑里打几个问号。对于客户购买减少，可能是由于以下述原因所致：客户产销规模缩减，市场遇到了问题；客户购买规模缩小，是因为产品限产，诸如产品逐步退出市场，或者产品结构调整；由于竞争对手的介入，竞争对手成为客户的供应商，会分去一部分订单，客户开始“三心二意”……第二，利润贡献变化，包括利润率与利润额。压缩机销售人员要清楚与这个客户合作是否赚钱。如果利润逐步下滑或者始终不赚钱，就要重新考虑合作或者设计合作模式。当然，企业利润下滑可能有很多原因，诸如合作成本增加、客户采购数量与频次减少等等。第三，客户间接贡献变化。销售员必须清楚，客户的贡献绝对不仅仅是利润，还有体现为其它很多方面，诸如形象价值、“以旧带新”带来客户增量等延伸价值。另外，如果客户遭遇市场危机或社会危机，难免会“城门失火，殃及池鱼”，那么这样的客户往往就会成为烫手山芋。对企业的贡献也将偏离正价值，取而代之的则是负价值。

　　对于那些缺乏诚信、拖欠货款或搅局市场的客户，有必要直接打入“冷宫”或拉进“黑名单”。即便客户不愿意“走”，也要主动把他们“打发”了。除此之外的客户流失，必须在通过数据计算与缜密分析，并针对三种情况做出判断：

　　判断一：投入客户挽留成本是否可以获得更大的直接收益价值？

　　如果挽留客户所带来的直接收益价值大于挽留成本甚至可以使挽留成本忽略不计的话，极力挽留客户就是上上策。如果是这样，还有什么可犹豫的呢？

　　判断二：投入客户挽留成本是否可以获得更大的间接收益价值？

　　如果投入了客户挽留成本，但客户贡献的直接收益价值很小，但却间接地做贡献，诸如推荐了新客户，或者有利于挽留其他的优质客户，并且客户的间接价值贡献高于客户挽留成本，那么在这个客户身上有所投入同样划算。

　　判断三：投入客户挽留成本是否可以获得长远的或无形收益价值？

　　我们知道，有些客户通过市场孵化与培育，完全可以长大，甚至成为客户中的“标杆”与“旗帜”，或者这个客户的存在可以成为销售员手中的“活广告”，有利于销售员更多更好地拓展市场，投入客户挽留成本同样划算。

　　二、观象——密切关注客户的一举一动。

　　当客户想“叛逃”时，必然会有其迹象，压缩机销售人员要善于透过现象看本质，摸清客户的真正意图。不过，压缩机销售人员不仅仅要观察客户的动向，还包括企业竞争对手的动向：

　　第一，观察客户动向。首先，关注客户的战略动向。客户进行战略调整是一件很正常的事情，不过，一些战略调整也会使客户供应链发生变化。诸如客户企业采取后向一体化战略，经营业务向上游延伸，诸如通过自行投资、并购或贴牌加工等手段获取自有品牌产品，这时原有的供应商就有可能要陷入被动局面。再如，企业战略业务重心调整，包括产品结构与品项调整，也会在采购上发生变化，对原有供应商造成影响。其次，关注客户的采购变革。客户采购时刻处于变革之中，采购趋于低成本化、透明化、公开化、整合化。在这种情况下，过去单纯凭借销售员个人关系或者感情因素建立起的关系型合作已经不再牢靠，取而代之的则是价值型合作。在这种情况下，压缩机销售人员就应该转关系行销观念为价值行销观念，充分整合企业内外部资源为客户创造最大的价值。再次，关注客户的人事调整。尤其客户采购人员变化，很容易出现更换供应商的情况。最后，关注客户的抱怨投诉。如果压缩机销售人员与客户在合作中出现矛盾，如果升级为难于调解的冲突，则容易导致压缩机企业与客户分道扬镳。当然，合作冲突表现多种多样，如产品质量问题或服务失误导致的合作冲突。客户在心存不满的情况下，很容易另觅其他供应商。

　　第二，竞争对手动向。任何一家压缩机企业都难免会遇到竞争对手“挖墙脚儿”，这本质是一种外部市场冲突，是客户“跳槽”的重要因素，只不过是竞争对手与客户之间是谁率先伸出“橄榄枝”的问题。不过，竞争对手所挖的对象往往是那些具有规模、实力的客户，并且这类客户也最容易“跳槽”，好客户总是难伺候。这类客户才是压缩机企业真正的“心病”，甚至心腹大患。竞争对手“挖墙脚”行动有很多套路，诸如，通过买断方式把竞争对手赶出；拉拢客户“反水”转投；利用企业的既有客户“借鸡生蛋”。可见，竞争对手的存在，无时无刻地威胁着压缩机企业，使自己的客户随时有可能被挖走！

　　对于压缩机企业和压缩机销售人员来说，既要关注直接竞争对手，还要关注潜在竞争对手，全方位关注竞争对手的关键性举动。诸如，关注竞争对手的人才政策、技术创新、竞争战术、营销策略等方面的调整。关注竞争对手的人才政策，是要提防竞争对手“挖人”，尤其是营销系统员工流失，很容易带走客户。关注竞争对手的技术创新，是因为客户在产品上很容易“喜新厌旧”，技术创新很可能会带来高价值、低价格产品，毕竟，这足以令客户心动。 

　　压缩机企业挽留客户流失在后

　　压缩机客户购买多为企业实名，这让压缩机销售人员有机会更为深入地了解客户，以便于客户维系与挽留工作开展。一定要树立全局意识，客户流失带给企业的影响并非失去一个客户那么简单。客户流失会产生一系列的恶性反应，诸如产生负面新闻、其他客户仿照“跳槽”、关联合作伙伴终止合作、企业被迫收缩经营、资产资源闲置等恶劣后果，这足以让压缩机销售人员辛辛苦苦打下的“江山”受到冲击甚至倾覆。因此，即便是经过努力仍不能让客户回心转意，也要从中有所“收获”。诸如，借机调查清楚客户离开的理由，以及客户的意见与建议，做到“留不住客户，就留下他的建议”。此时，要努力把客户流失造成的经济损失降低到最低点，并最大化消解客户流失的“毒副作用”。此刻，压缩机销售人员就是“消防员”，要勇于“抗灾抢险”。即便是最小的希望，也要做最大的努力。

　　面对去意已决的客户，一定要做好“六件事”：

　　一、做好“最后一次谈话”

　　压缩机客户“跳槽”多为渐进式，也有些一次性转换。无论哪种情况，只要客户有价值，就要做出继续挽留的努力，直至最后一刻。为此，压缩机销售人员需要与客户进行一次深入沟通。对此，压缩机销售人员应带着明确的目标与正确的心态：第一，对客户做最后一次挽留，多一次挽留多一次机会；第二，向客户“取经”，希望客户提出问题，并留下建议；第三，遗留问题处理，诸如货款、库存等等，把经济损失降低到最小；第四，“索赔”商谈。对于在合同中有违约赔偿约定，或者因客户“跳槽”造成了损失，索赔恐难避免。压缩机销售人员要拿出一份合理的方案，以把企业损失降低到最低点，包括经济损失与形象损失。包括遗留问题处理、过渡期方案、合作终止备忘等等。很关键的一点，销售员不要以怨抱怨，而是应以德抱怨，买卖不成仁义在。只要你肯“投之以李”，已感理亏的客户很可能回“报之以桃”，而且未来或许还有二次合作的机会。因此，不要因一时气盛而关闭了再次合作的大门。

　　二、别让“坏事”传出门

　　越是有名气的压缩机企业，客户“跳槽”负效应就越是容易引起外界（尤其媒体、其他客户）关注。并且，越是有影响力的客户“跳槽”，也就越容易形成负面新闻。在这种情况下，压缩机销售人员要扮演好公关员的角色，与客户做好沟通，尽量让客户少发言。如果客户面向媒体与其他客户尽量保持沉默，就不容易形成火烧连营式的连锁反应。尤其因为企业产品（或服务）不利导致客户“跳槽”，需要对负面新闻加以控制。对此，压缩机销售人员还要配合企业内部公关部门做好“灭火”工作。尤其是上市公司，作为社会公众型公司，客户流失尤其是大客户流失更容易成为新闻，甚至影响企业赢利，会对企业声誉造成不利影响甚至重创。

　　三、别让其他客户犯猜疑

　　有时，压缩机销售人员对于客户“跳槽”事件，没有必要遮遮掩掩，当然也无法遮掩。你越是不让客户知道真相，客户越使劲猜疑。要知道，猜测与谣言止于真相。因此，在客户“跳槽”事件中，如果压缩机企业占据一定主动权或话语权，并可以控制局面，这时压缩机销售人员不妨建议企业主动公布事实真相，以正视听，争取在其他客户面前的主动权。要知道，沟通可以消除一切恐慌与猜疑，也可以使谣言不攻自破。对于沟通，可分为两个级别：一是企业级，诸如新闻发布会或者客户座谈会等方式。二是销售员级，通过与客户一对一沟通，让客户明白事实真相。尤其是企业产品（或服务）没有问题，纯粹因客户因素而导致其流失。为消除对其他客户的影响，完全有必要这样做。一个或少许几个客户流失或许并不算什么，但可怕的是因客户“跳槽”引发其他客户仿效，印发多米诺骨牌效应。

　　四、把经济损失降到最低

　　压缩机企业客户“跳槽”的可能经济损失体现为四个方面：一是遗留货款结算；二是客户违约赔偿；三是合理返货降低损失；四是市场断档损失。尤其是第四点，可能会给压缩机企业造成更大的损失，如果客户是渠道商的话。经销商或代理商就是这样，择优而商，谁的品牌影响力大、产品质量佳、品种全，就与谁合作，并不鲜见。

　　五、牢记花钱买来的教训

　　当压缩机销售人员手中的客户“跳槽”，很可能会惊动企业，至少聪明的压缩机销售人员不会不关注或视而不见。客户流失不仅仅是经验与教训，更是一种成本，企业与压缩机销售人员没有理由交了“学费”却不总结经验教训。压缩机企业或部门层面的检讨与分析必不可少，对于销售员本人的检讨与分析更是非常必要。俗话说，前事不忘，后事之师。压缩机销售经理需要把客户“跳槽”的个案作为教材让每一个压缩机销售人员学习，而作为当事压缩机销售人员更需要吃一堑，长一智，自己花学费买来的教训是最深刻的，也是刻骨铭心的。

　　六、以过去的错误为阶梯

　　发现错误本身并不算什么，关键是改正并不再犯同样错误，这更有利于压缩机企业建立与完善客户流失防御机制，把每一次客户流失危机变成机会。

　　总之，压缩机企业需通过其销售人员从流失的客户那里收集反馈意见，并根据这些信息采取行动，定期调整产品及服务流程，随着产品及服务质量的提高，选择离去的客户必然将减少，成为行业中客户流失率最低的公司，获得长足稳定的发展。 

来源：压缩机杂志

转发：武汉瑞气节能科技